Facebook-Werbung:
ein heiterer Bilderbogen

nebst einigen deprimierenden Schlussfolgerungen
und haltlosem Gerante

Oder: Warum das Internet nervt
und wir alle zu wenig Geld kriegen

Herbert Braun

Vorrede & Disclaimer

(falls jemand doch noch in eine andere Session möchte)

Sorry für alles, was noch kommt.
Ich mag Online-Werbung nicht ...
... obwohl ich von ihr lebe

Ich verstehe nichts von Werbung und habe nie auf diesem Gebiet gearbeitet. Als c't-Redakteur hatte ich nie etwas mit ihr zu tun, als Mitherausgeber einer kleinen Zeitschrift kam es zu ein paar aufschlussreichen Begegnungen. Obwohl es allem Anschein nach falsch ist, denke ich, dass Werbung mein Konsumverhalten nicht beeinflusst, weil ich dazu neige, meine Individualität und Intelligenz zu überschätzen – wie wahrscheinlich die meisten von uns hier.

Es kann also sein, dass ich Werbemacher aus einer Position arroganter Ahnungslosigkeit pauschal beleidige und ihre sicher anspruchsvolle und hoch qualifizierte Arbeit runtermache, obwohl sie sie gut machen und auch privat total tolle Leute sind. Sorry, bitte werft nachher keine Tomaten.

Ich mag nämlich Werbung nicht. Sie stört mich beim Rumsurfen, und manchmal verwende ich Werbeblocker. Das ist ein bisschen widersprüchlich, denn im Grunde lebe ich von Werbung – als Autor und Redakteur für Zeitschriften und Online-Medien. Man würde ja auch nicht erwarten, dass ein Veganer im Schlachthof arbeitet.

Wenn du keine Shopping-Site betreibst, ist Werbung noch immer das einzige ernsthaft funktionierende Erlösmodell fürs Web – von ein paar Orchideen abgesehen. Schon komisch: Viele von uns leben also mehr oder weniger unmittelbar von Werbung, obwohl keiner sie leiden kann. Und warum hassen die Leute Werbung im Web mehr als die im Fernsehen, auf dem Plakat oder in der Zeitschrift? Ich versuche mal herauszufinden, was eigentlich schief läuft mit der Werbung im Web.

1. Targeting für Anfänger

Dank Facebook zum Werbeglück

Nehmen wir Facebook als Beispiel. Vielleicht hat der eine oder andere von euch schon mal eine Facebook-Anzeige gestaltet. Ich weiß nicht, wie es euch dabei ging, als ihr das Tool zur Auswahl der Zielgruppe zum ersten Mal gesehen habt, aber ich spürte eine Mischung aus Faszination, Entsetzen und Versuchung. Ein bisschen wie bei den Röntgenbrillen, für die man vor fünfzig Jahren Werbung machte und mit denen man angeblich alle nackt sehen konnte – nur mit dem Unterschied, dass es das hier wirklich gibt.

Was kann ich alles einstellen? Ich kann mir die Zielgruppe meiner Anzeige nach Geschlecht, Herkunftsland und Sprache zurechtlegen. Den Ort filtere ich bis auf PLZ-Ebene hinunter, das Alter aufs Jahr genau. Der exakte Beziehungsstatus, das Niveau und die fachliche Ausrichtung der Ausbildung, Berufstitel und Arbeitgeber, all das kann ich zu Kriterien meiner bevorzugten Kundschaft erklären.

Möchte ich nur bei Eltern werben? Interessieren mich Menschen, die kürzlich geheiratet haben oder aus ihrer Geburtsstadt weggezogen sind? Vielleicht mag die Zielgruppe meiner Kampagne heise.de, aber nicht bild.de. Vielleicht interessiert sie sich auch für Country-Musik, für Schokolade, für persische Literatur oder für Computerfestplatten. Und von manchen Leuten weiß Facebook auch, dass sie online viel Geld ausgeben oder dass sie pendeln – auch das kann ich bei der Planung berücksichtigen.

Wahrscheinlich sehen die Planungstools großer Werbefirmen alle so ähnlich aus, aber die Daten, die bei Facebook dahinterstecken, kamen nicht durch irgendwelche Schnüffelcookies plus Algorithmenmagie zustande, sondern überwiegend durch bewusste Nutzeraktionen. Deshalb dürften sie ziemlich präzise sein. Der andere Unterschied: Hier geht's nicht um fünf- oder siebenstellige Etats – das Tagesbudget, das Facebook mir vorschlägt, sind 4 Euro. Für den Gegenwert eines Döners kriege ich ungefähr ein Dutzend Klicks meiner handverlesenen Zielgruppe auf meine Seite.

Was für ein unglaubliches Werkzeug! Mit sowas müsste es doch möglich sein, mir Werbung zu zeigen, die mich tatsächlich interessieren könnte. Schauen wir mal, was die Leute damit machen.

2. Geschichten aus der Facebook-Werbung

Muskeln, Mädchen und Arthritis

Ich als Zielgruppe

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2. Geschichten aus der Facebook-Werbung

Muskeln, Mädchen und Arthritis

0. Warum mich das aufregt

Ein paar persönliche Erfahrungen,
die ich mal loswerden wollte

Werbeanzeigen für dieses Produkt sind in keiner Form gestattet!

Öh, wir haben eine Seite bei euch?

Das ist jetzt der persönliche Teil. Global gesehen ist das eher eine Fußnote, aber ohne ihn wäre dieser Vortrag irgendwie unvollständig.

Ein ziemlich stattlicher Anteil der Anzeigen, die ihr hier aus meiner Timeline gesehen habt, war sexualisiert, und zwar fast durchweg auf plumpe und dämliche Weise. Es gibt einen Grund, warum mich das besonders sauer macht.

Seit 2005 gebe ich mit meiner Frau zusammen die Zeitschrift Feigenblatt Magazin heraus. Es ist eine Art erotisches Kulturmagazin mit Essays, Erzählungen und Fotos. Im Februar 2010 wollte ich dafür bei Facebook eine Anzeige platzieren.

Facebooks Reaktion: "Das Werben für den Inhalt in Deiner Werbeanzeige ist untersagt", teilte man mir am nächsten Werktag mit. "Werbeanzeigen für dieses Produkt (…) sind in keiner Form gestattet und können dazu führen, dass Dein Konto gesperrt wird."

Ich hatte nämlich tatsächlich versucht, (Zitat aus den Facebook-AGB) "Inhalte für Erwachsene, einschließlich Nacktheit, sexueller Ausdrücke und/oder Bilder, auf denen Personen in Positionen oder bei Handlungen dargestellt werden, die übermäßig suggestiv oder sexuell sind" in Facebooks heile Welt einzuschmuggeln.

Es fühlt sich komisch an, so eine halb automatisierte Zurückweisung zu bekommen. Auf menschliche Ebene heruntergebrochen sagt Facebook mir: Du stinkst. Was du machst, ist ekelhaft. Behalt dein schmutziges Geld.

Das kränkt und macht wütend. Andererseits ist es auch total grotesk, denn wir betrieben auch damals schon eine Facebook-Seite mit über 1000 Likes. Und wie jeden anderen Seitenbetreiber fordert Facebook auch uns immer wieder auf, eine Anzeige zu schalten. Und es wird noch schräger:

0. Warum mich das aufregt

Ein paar persönliche Erfahrungen,
die ich mal loswerden wollte

3. Werbung ist dumm

(aber leider brauchen wir sie)

Nicht die Gratiskultur, sondern die Werbung ist der Geburtsfehler des Web.

3. Werbung ist dumm

(aber leider brauchen wir sie)

Keine Werbeform kann man so gut messen wie Online-Werbung
... und deshalb sind die Preise so schlecht.

Das müsste doch eigentlich sehr teuer sein – ist es aber nicht. Werbung im Web hat mit den niedrigsten Tausenderkontaktpreis. Es sieht so aus, als wären gerade diese Fähigkeit zur Interaktion und die Messbarkeit die Wurzeln des Problems. Der erste Werbebanner überhaupt, der vor ziemlich genau 20 Jahren online ging, hatte eine Clickthrough-Rate von unglaublichen 44 Prozent.

Nur ein paar Jahre später erreichte die CTR die Werte, die sich im Rahmen der aktuellen Zahlen bewegen: Wenn einer von tausend Seitenbesuchern auf ein Banner klickt, ist das schon ganz ordentlich. Und klar, die Hälfte von denen tut das versehentlich, weil sie einen nervösen Finger haben oder beim Scrollen auf dem Touchscreen ausgerutscht sind.

Schlimmer noch: Die meisten Leute sehen Banner noch nicht einmal. Aber auch bei Zeitschriftenannoncen schauen die Leute nicht gerne hin, und wenn die Fernsehzuschauer in der Werbepause aufs Klo gehen, kann das keiner messen. Natürlich möchte man Klicks haben, aber kann ich auf ein Plakat oder einen Radiospot klicken?

Aber beim Web sagten die Werbekunden: Kein Mensch klickt auf meine tollen Banner. Die meisten Leute sehen sie noch nicht mal. Die Verbreitung kostet euch Internettypen so gut wie nichts. Hey, komm, ich geb euch ein paar Groschen, und gut ist. Diese Groschen oder, um es mit Herrn Burda zu sagen, lausigen Pennys, sind durchaus wörtlich gemeint: Der Tausenderkontaktpreis liegt bei manchen Werbeformen bei unter 50 Cent.

3. Werbung ist dumm

(aber leider brauchen wir sie)

Schreien, zappeln, nerven
... funktioniert immer schlechter. Probieren wir's mit Schleichwerbung.

Um die Banner Blindness auszugleichen, dachte sich die Werbeindustrie alle möglichen widerlichen Formate aus. Schreiende Farben, sexistischer Mist, das kennen wir. Aber plötzlich bewegen sich Dinge auf der Seite und zwingen den Reptilienteil meines Gehirns dazu, dorthin zu schauen. Filme gehen beim Scrollen an, irgendwelche Audio-Aufnahmen, die ich nicht hören will, laufen ab. Andere Websites decken ihre Inhalte mit dem Banner zu, das der Benutzer erst mal wegklicken muss, und sagen ihm: Es ist mir scheißegal, ob du meinen Unsinn liest, aber schau dir die Werbung an, ich brauch das Geld. Und die Pestilenz der Pop-ups, Pop-unders, Pop-sonstwohins wird wohl nie aufhören.

Laut einer Eyetracking-Studie von AdBlock unter 1200 Internetnutzern erzielen (Zitat) "statische Anzeigen auf übersichtlichen Webseitenlayouts bessere Ergebnisse für Werbetreibende als animierte und blinkende Anzeigen, die ausschließlich nach Aufmerksamkeit schreien". Geblinke und Gezappel wirkte auf die Probanden altmodisch und weniger vertrauenserweckend und brachte die Botschaft oft nicht klar genug rüber. Die Click-Through-Rate war im Test geringfügig niedriger. Die Ergebnisse sind natürlich mit Vorsicht zu genießen, denn AdBlock Plus ist ja keine neutrale Partei, sondern will seine "Acceptable Ads"-Agenda durchdrücken und damit Geld verdienen. Aber Statistiken und Studien haben ja sowieso nur den Zweck, vorgefasste Meinungen zu bestätigen.

Könnte sein, dass schreiende, zappelnde Banner ein klein bisschen aus der Mode kommen. Aber besser wird das Web deshalb noch lange nicht. Das neue heiße Zauberding heißt "Native Ads". Ihr kennt das als "Sponsored Post" bei Facebook oder Twitter, und auch Googles große Cash Cow AdWords kann man als Native Ad beschreiben. Wie Native Ads im Online-Journalismus aussehen, könnt ihr euch dann ja wahrscheinlich vorstellen – früher hätten wir das Schleichwerbung genannt.

Dieser Banner war übrigens auf gofeminin.de unter einem Artikel über eine Frau, die wie eine Löwin für ihr an Down-Syndrom leidendes Kind gekämpft hat. Kein besonders drastisches oder ironisches Beispiel, nur die ganz normale, alltägliche Scheißwerbung.

3. Werbung ist dumm

(aber leider brauchen wir sie)

Die Nutzungsdauer für Online ist in Deutschland mehr als doppelt so hoch wie für Print
... aber das Werbebudget beträgt ein Zehntel.
WhatsApp alleine ist gut doppelt so viel wert wie alle je in Deutschland verkauften Banner.
Wir wollen mehr als eine lausige Milliarde!

Ein Großteil meines Einkommens kommt immer noch aus dem Bedrucken von Holzerzeugnissen, deshalb sollte ich euch lieber nicht erzählen, wie sich Nutzungszeiten und Werbeetats verschiedener Medien zueinander verhalten.

Selbst in einem Land, das derart überaltert und von einer tiefsitzenden Abneigung gegen alles Neue geprägt ist wie Deutschland, ist das Internet längst an Print vorbeigezogen. Bei der durchschnittlichen Nutzungsdauer von etwa eineinhalb Stunden am Tag ist auch Oma Elfriede dabei, die mit diesem neumodischen Kram nichts mehr zu tun haben will. Zeitungen und Zeitschriften bringen es zusammen auf knapp 40 Minuten.

49 Prozent, also knapp die Hälfte des gesamten Werbebudgets in Deutschland entfallen auf Print. Online kriegt ein Zehntel davon – 5,2 Prozent. In absoluten Zahlen ist das nicht ganz eine Milliarde. Die Zahlen sind von 2011 und haben sich bestimmt zugunsten von Online verändert, aber da in der Werbebranche jeder seine Zahlen schönt, dürfte die Summe wieder stimmen. Eine Milliarde: Das ist also das Jahresbudget aller Online-Werber und aller Online-Publikationen zusammengenommen – mit denen sich jeder Deutsche anderthalb Stunden pro Tag beschäftigt.

Eine Milliarde Euro, das klingt vielleicht für den Einen oder Anderen nach viel Geld. Aber nur mal so zum Vergleich: Was Facebook für WhatsApp ausgegeben hat, würde für jedes jemals in Deutschland verkaufte Werbebanner reichen, und zwar bis ungefähr 2020. Mit Verlaub, das sind in der Tat lausige Pennies. Die ganzen Tageszeitungen, die wir hier gerne mal als Holzmedien auslachen und deren Einnahmen seit Jahren steil sinken, sammeln immer noch dreimal so viel Werbegeld ein wie unsere ganzen tollen Communities, Gaming-Seiten, Nachrichtenticker und Blogs.

4. Das positive Fazit

... entfällt.

Mehr Reichweite!
Mehr Sex!
Mehr Geld!

Online-Werbung kann zappeln, blinken, die Größe ändern, Benutzer tracken, auf die Kundenseite weiterleiten – trotzdem ist sie billiger als andere Werbeformen. Und die Werbepreise werden niedrig bleiben. Das führt vor allem außerhalb der großen Plattformen zu einer Ramschladen-Atmosphäre, die die Preise weiter drückt.

Das ist verheerend, denn der Großteil der Webworker hängt von Online-Werbung ab. Diese Abhängigkeit ist die schmutzige, kleine Lebenslüge unserer Branche.

Das Differenzieren nach immer feineren Zielgruppen, der Long Tail, die genaue Messbarkeit, damit können die Werbetreibenden kaum etwas anfangen. Sie reden zwar gern von zielgruppengenauer Platzierung, von den grandiosen Möglichkeiten des Targeting in seinen verschiedenen Varianten. Aber eigentlich träumen alle vom Fernsehspot im Abendprogramm, von der U4 in der ADAC-Zeitschrift. Zielgruppe, das ist der französische Stummfilm, den man mal der Freundin zuliebe anschaut und mit dem man auf Partys angibt. Reichweite ist der hirnlose Action-Blockbuster, zu dem es einen wirklich hinzieht.

Werber werden uns weiter für blöd halten, und man kann nur hoffen, dass sie im Unrecht sind. Ich schließe nicht ganz aus, dass sie uns besser einschätzen als wir selbst, wenn sie uns für triebgesteuerte Trottel halten und andauernd Zappel- und Tittenwerbung unter die Nase halten. Aber das wische ich jetzt einfach mal als destruktiven Einwand beiseite.

Es könnte sein, dass die Werbebranche und vor allem ihre Kunden, die Werbetreibenden, immer noch am Lernen sind, was sie mit dem ach so neuen Spielzeug Internet anfangen können. Die Konzentration auf das Wesentliche, die im Mobile Web notwendig ist, könnte zu einem Umdenken einsetzen. Aber Bandbreiten und Bildschirme wachsen, das wird nicht vorhalten. Vernünftige Preise können nur noch die großen Plattformen wie Facebook und Google erzielen, die Monetarisierung unabhängiger Projekte dürfte eher schwieriger werden.

4. Das positive Fazit

Gibt es trotzdem Hoffnung?

Crowdfunding, Mobile, Bezahl-Apps
... Alles Mist, die Welt wird untergehen.
Nehmt meine Daten und nervt mich nicht mit Müllwerbung.

Gibt es trotzdem Hoffnung?

Im Journalismus klammern sich alle an Crowdfunding. Aber solche Hoffnungen können auch rasch sterben – erinnert sich hier noch jemand an diese Plattform, mit der man auf Knopfdruck auf einer Seite Geld aus einem vorher festgelegten Etat spenden konnte? Ich habe den Namen schon wieder vergessen.

WhatsApp könnte eine Hoffnung sein. Mark Zuckerberg hat dafür vor Kurzem so viel Geld bezahlt, dass man davon zwei Jahre lang die Staatsausgaben Serbiens begleichen könnte. Ich könnte jetzt versuchen, uns einzureden, dass werbefreie, auf das Wesentliche fokussierte Bezahl-Apps der Riesentrend werden, der uns alle reich und glücklich macht. Bisher scheint das aber vor allem für Plattformen zu funktionieren, die eine halbe Milliarde Nutzer haben.

Um euch die Stimmung nicht komplett zu versauen, habe ich das Thema Datenschutz ausgespart. Ich will es bei einer kurzen Fußnote belassen: Es ist klar, dass Datenschutz und Targeting nicht gut zusammenpassen. Ich schlage einen Deal vor: Ihr sammelt eure dämlichen Daten und zeigt mir dafür Angebote, die mir nicht auf die Nerven gehen. Aber meine Daten tonnenweise einzusaugen und mir dann so einen Mist anzubieten – da braucht ihr euch nicht zu wundern, wenn die Leute den Wirtschaftszweig, der das Web mit Geld versorgt, rundherum ablehnen und sich mit Adblockern wehren.

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4. Das positive Fazit

... entfällt.

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